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Publicité au Burkina Faso : Environnement et défis

Dans un monde en évolution constante marqué par une féroce concurrence, les entreprises et particuliers doivent adopter une démarche stratégique qui leur permettra de captiver l’attention des consommateurs par des produits répondant exactement à leurs attentes implicites et explicites. Communication, publicité, marketing, voici des éléments fondamentaux pour conférer légitimité et longueur d’avance aux entreprises.

La démarche doit être absolument rationnelle et innovante d’où la nécessité de disposer de stratégie, d’orientations précises et concises. En effet, pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un certain prix, par l’intermédiaire de circuits de distribution. Il faut aussi accompagner l’offre d’une communication cohérente, destinée à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu’il peut satisfaire et à l’entourer d’un halo favorable de façon à créer et à maintenir une bonne image. La publicité est plus que jamais art et science.
Etymologiquement, la publicité est l’« action de rendre public ». C’est un ensemble de méthodes et de techniques psychologiques visant à séduire l’acheteur potentiel pour l’inciter à l’achat. Son but est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l’acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle. La « pub » ne se limite pas aux biens de consommation ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels.
La publicité peut également viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l’environnement, ou encore promouvoir la prévention routière. La publicité est une technique qui emprunte à l’économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels de consommateurs et des études de marché. La créativité en est le cœur.
Au Burkina Faso, la publicité et les professons publicitaires sont régies par les dispositions du code de la publicité adopté en 2001. Aux termes de ce code, constituent une opération de publicité : toute inscription, forme, image ou son destinés à informer le public ou à attirer son attention sur une marque, un produit ou un service, tout dispositif dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou images, toute exposition publique à but publicitaire. Le code précise que l’exercice de la profession publicitaire est incompatible avec tout emploi public.

Intervenants dans la chaine publicitaire

Les professions publicitaires sont exercées par l’agence-conseil en publicité, la régie publicitaire, le courtier en publicité, l’éditeur publicitaire.
L’agence-conseil en publicité : Est considérée Comme agence-conseil en publicité, toute agence qui assure l’étude, la conception, la réalisation et la mise en oeuvre de programmes publicitaires. L’agence-conseil veille à la bonne exécution des programmes publicitaires.
La régie publicitaire : La régie publicitaire désigne toute agence qui assure en exclusivité l’exploitation d’un support publicitaire, soit en qualité de mandataire, soit de façon indépendante. Dans le cas d’un mandat, le régisseur de publicité est lié au propriétaire du support publicitaire par un contrat de régie. Constitue un support publicitaire, tout procédé extérieur à l’annonceur, conçu pour capter l’attention du public. L’annonceur est la personne physique ou morale qui commande une publicité pour promouvoir son image, ses produits ou ses services.
Le courtier en publicité : Est considérée comme courtier en publicité, toute personne physique qui recherche des contrats de publicité pour le compte des régies publicitaires ou des propriétaires de supports publicitaires dont elle est le mandataire.
L’éditeur publicitaire : Est considérée comme éditeur publicitaire, toute personne physique qui crée et édite des moyens publicitaires ou toute personne morale qui assure la création et l’édition de moyens publicitaires. L’éditeur publicitaire peut également se consacrer à la confection de matériaux servant à la présentation de la publicité.
Selon le code de la publicité, toute personne physique exerçant une activité publicitaire au Burkina Faso ou représentant une personne morale exerçant la profession publicitaire au Burkina Faso doit justifier d’une aptitude professionnelle attestée par un diplôme (Bac +2 au moins) dans les domaines de la communication, du marketing ou des relations publiques ou d’une expérience professionnelle d’au moins cinq ans. L’article 19 précise que toute agence-conseil de droit étranger désirant exercer au Burkina Faso ainsi que tout support devant être diffusé ou distribué sur le territoire burkinabé doivent, sous réserve de réciprocité, utiliser les services d’une régie ou d’une agence de publicité burkinabé.
En ce qui concerne le contenu des messages publicitaires, le code est formel en ses articles 21-24. Ainsi,
– Tout message publicitaire doit être conforme aux exigences de véracité, de décence et de respect de la personne humaine.
– Aucun message publicitaire ne doit contenir des discriminations fondées sur la couleur de la peau, le sexe, la caste, la nationalité, la religion ou l’appartenance à une couche ou classe sociale.
– Aucun message publicitaire ne doit contenir des scènes de violence, des scènes provoquant la peur ou la haine, des scènes encourageant les abus, l’imprudence ou la négligence ou des scènes portant atteinte aux droits des mineurs, à l’intimité de la vie privée, à l’ordre public ou aux bonnes moeurs.
– Aucun message publicitaire ne doit contenir des éléments de nature à choquer les convictions culturelles, religieuses, philosophiques ou politiques de la population.
Les contrevenants s’exposent à des poursuites judiciaires pouvant se solder par des amendes ou des peines privatives de liberté.

Les promesses de la nouvelle loi sur la pub

Pour la professionnalisation et l’assainissement du secteur de la publicité au Burkina Faso, l’association publicitaire associés a été créée en juin 2006. A ce jour, une cinquantaine d’agences en sont membres. L’association œuvre afin que ses membres respectent l’éthique et la déontologie en matière de publicité.Elle travaille aussi pour l’adoption d’un texte devant permettre une autorégulation des publicitaires. Elle s’est beaucoup investie pour la relecture du code de la publicité. La nouvelle loi portant réglementation de la publicité au Burkina Faso a été adoptée le 23 novembre 2015 par le CNT. Elle contient 151 articles. Cette loi vise le renforcement de la libéralisation et de la professionnalisation du secteur de la publicité, le renforcement de la régularisation et l’appui de l’Etat et la protection des consommateurs. Elle institue une carte professionnelle de publicitaire. Le texte encadre la publicité portant sur des produits susceptibles de comporter de graves répercussions sur la santé tels que les médicaments, les produits cosmétiques et les boissons alcooliques et interdit la publicité portant sur les produits de contrebande ou illicites. Elle fait obligation aux opérateurs de publicité de signer les messages publicitaires.

Aimé Florentin BATIONO
Ecodufaso/Groupe Ecodafrik

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