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Marketing viral : Un couteau à double tranchant

Remis au goût du jour sur Internet, le bouche à oreille a donné naissance à une nouvelle méthodologie de marketing relationnel : une stratégie de diffusion qui place l’internaute au cœur du processus de communication. Pour un budget modeste, vous pouvez faire parler de vous sur la Toile. De quoi s’agit-il ?

De la version électronique du bouche à oreille. Vous concevez un message, ou mieux, un clip vidéo surprenant ou humoristique, que vous adressez par e-mail à vos contacts, lesquels le transmettront aux leurs… Et ainsi de suite. Si les grandes marques et les entreprises à forte notoriété l’utilisent à des fins purement publicitaires, pour accroître leur capital sympathie, les structures de toutes tailles l’exploitent pour recruter et fidéliser leurs clients, ou encore pour promouvoir leurs produits et services sur Internet. Pour autant, en marketing viral comme ailleurs, la réussite d’une campagne tient davantage à un savant calcul qu’au facteur chance. Orchestrer une campagne de marketing viral consiste, d’ailleurs, à ne rien laisser au hasard, et il est même conseillé d’en contrôler tous les ingrédients : le message, la durée de la campagne, et très important -, sa cible. Quelle que soit la méthode employée (email, forum de discussion, site événementiel, réseaux sociaux…), et quelle que soit la fiabilité des fichiers d’adresses utilisés, l’incitation à la propagation repose en grande partie sur le bon vouloir du destinataire. La première étape de la campagne consistera donc à identifier le segment de population d’internautes les mieux placés pour relayer le plus largement possible le message. Il faut donc dénicher des leaders d’opinion ou e-influenceurs dont l’activité en ligne se rapporte à votre secteur d’activité. Il peut s’agir d’artistes, de journalistes, d’activistes de la société civile,… L’artiste Smarty est passé par cette stratégie pour son dernier clip en date « mode avion ». Publié sur Youtube ce 15 décembre 2015, le clip totalise déjà plus de 30 000 vues. Le clip peut être visionné sur la page facebook de l’artiste : https://www.facebook.com/louissalif.kiekieta?fref=ts

Il est également possible de déclencher une opération virale en s’appuyant sur sa propre base de clients, dont les plus satisfaits auront tendance à parler de vos produits et services à leur entourage. La campagne doit également susciter l’intérêt. Plus les “influenceurs” seront sensibles à l’information qui leur est transmise, plus la campagne se propagera. Surprendre, amuser et flatter l’ego sont les mots d’ordre à garder à l’esprit lors de la conception du message. Mais le marketing viral comporte aussi des revers.

Les risques du marketing viral

Le détournement ou l’altération du message : Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets tout autant désastreux.

Les abus lors des campagnes rémunérées : Lorsque la campagne prévoit de récompenser les internautes se faisant le relais du message ou de l’offre de la marque par des incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que quelques internautes se livrent à des pratiques abusives. Des internautes vont par exemple « spammer » un grand nombre de boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d’être nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas extrêmes la presse peut même se faire l’écho des abus.
Les risques de succès excessif : C’est un paradoxe, mais une campagne peut finalement s’avérer parfois catastrophique pour cause d’un succès prenant des proportions non prévues. Le risque est surtout présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon, échantillon…), car c’est dans ce cas que le viral risque de marcher et que les personnes alertées par des connaissances risquent d’adhérer à l’offre. Les demandes ne pourront alors être satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l’entreprise. Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se protéger en signalant par exemple que l’offre est limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la campagne.

Le cadre juridique et déontologique : Les opérations virales doivent respecter la réglementation en vigueur en matière de publicité et être extrêmement précautionneuses si elles doivent induire un traitement de données personnelles, notamment lorsque la recommandation nécessite la collecte d’adresse e-mail.
Au regard de toutes ces opportunités et contraintes, il faut absolument intégrer l’approche marketing viral dans une stratégie globale de communication. Il faut de la dextérité en la matière. Rien ne doit être fait au hasard.

Aimé Florentin BATIONO
Ecodufaso/Groupe Ecodafrik

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