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Les défis de la presse à l’ère Facebook

Réseaux sociaux hégémoniques, audiences fragmentées, lecture sur mobile: les médias sont ballottés entre adaptation forcée et innovation.
La presse écrite doit accélérer sa mutation. Affaiblis depuis que la crise de 2008 a accéléré la baisse des recettes publicitaires, les journaux se cherchent des modèles d’affaires pérennes face au basculement progressif des lecteurs des journaux papier vers les réseaux sociaux. «Depuis une année, l’innovation dans les médias s’accélère», observe Magali Philip, journaliste à la RTS spécialisée dans les réseaux sociaux.

L’adaptation s’impose en effet au quotidien, face à la fragmentation du lectorat, à la consultation toujours plus fréquente d’articles et de vidéos depuis le smartphone, et à l’éclectisme d’un jeune lectorat adepte de gratuité et de diversité.
Principal défi, «les médias classiques ne sont plus maîtres de leurs canaux de diffusion». Facebook, qui a poussé les sites de journaux à dépendre de lui pour l’audience, détient le pouvoir de modifier ses règles à tout moment; et les audiences des médias s’en ressentent dans l’instant. Ces derniers ne décident plus des supports de lecture.

«Qui décide, par exemple, que la vidéo est le média le plus viral? Ce sont Facebook, Google, Twitter et YouTube», poursuit Magali Philip. Une bonne vidéo postée en natif sur Facebook va générer entre 10 et 100 fois plus d’audience que sur le site du média qui l’a produite. Les réseaux sociaux «deviennent les nouveaux intermédiaires entre les producteurs d’information etles consommateurs de news», confirme Bernard Rappaz, rédacteur en chef de l’actualité à la RTS, qui avait auparavant dirigé TSR Multimédia.

«L’existence même des médias traditionnels comme canaux de diffusion s’en trouve menacée. Les recommandations des «amis» sur les réseaux sociaux et les algorithmes définis par la Silicon Valley sont les nouveaux prescripteurs de ce paysage médiatique», conclut-il. Les réseaux sociaux ont si bien supplanté les portails d’information comme premier point de contact avec le lecteur, que «les gens considèrent que Facebook, c’est internet», résume Magali Philip.
Le réseau social crée donc la tendance. Par exemple, lorsque «Facebook Live» fait son apparition (vidéo filmée en direct et embarquée dans le réseau), «nous nous disons: que faire avec ça? Cela nous oblige à décider très vite de ce qu’on peut proposer éditorialement afin d’exister sur ce nouveau support. Or cela se scénarise et s’éditorialise.» Pour les journalistes, ce sont souvent de nouveaux métiers à inventer sur le tas.

Tirer les enseignements des médias sociaux permet d’être créatif. Magali Philip évoque les contenus construits avec les lecteurs: «Le lien avec nos audiences peut se faire à travers l’aspect conversationnel, lors duquel on peut solliciter les lecteurs pour alimenter et construire un sujet avec eux.» Evolution qui s’inscrit dans l’ère Facebook, où le lecteur a cessé d’être passif.
Les contenus suivent les supports

Pour Bernard Rappaz, «tout indique que, très vite, l’essentiel des informations sera consommé sur des écrans mobiles, avec une présence toujours plus importante du média vidéo». Pour le chef de l’actualité de la RTS, nous ne sommes qu’au début de cette évolution, qui sera bientôt nourrie de réalité augmentée et d’intelligence artificielle.

«Autant dire que les médias vont devoir rapidement basculer dans des écritures adaptées à ce nouveau monde.» Apprendre à créer des passerelles entre l’écrit et l’audiovisuel, tel est le défi. S’il reste important pour les médias de conserver un site internet, c’est pour préserver leur marque. Mais les marques, qui étaient auparavant locales ou nationales, doivent aussi se repositionner et se différencier: sur les réseaux sociaux, les frontières sautent et elles côtoient un kiosque mondial de médias de même langue.

Dans cet univers concurrentiel, difficile de monnayer les contenus. «Les contenus payants de demain devront être spécialisés, mais aussi divertissants et ludiques, ou encore innovants notamment dans le domaine de la vidéo», estiment les consultants d’Exocet, société de conseil en développement commercial. Selon Bernard Rappaz, «des études montrent que le public s’informe désormais pour près de 50% sur les réseaux sociaux – Facebook en priorité – et de manière gratuite! A l’évidence, dans le futur, l’information payante devra être crédible, à forte valeur ajoutée et ciblée sur des produits de niche.» Magali Philip en convient : «Les faits, tout le monde les a. Il faut donc mettre en avant les points de vue, les opinions, les décryptages. Des papiers d’angle, comme le site slate.com sait le faire, les articles approfondis, comme le nouveau site lesjours.fr.

Ou encore le journalisme de solution, avec des angles pour agir, à l’instar du documentaire «Demain.» Solutions, conseils, expertise pratique, informations exclusives tels que proposées par Politico, tels sont les contenus qui peuvent le mieux se monnayer. Une chose est sûre: le paywall classique qui barre l’accès à un site de journal n’a plus d’avenir.

L’espoir, selon Bernard Rappaz, réside dans le fait que «le fil de news des réseaux sociaux, qui mélange le chien du voisin, une information visiblement non vérifiée et une vidéo à l’origine douteuse, finira par ne plus satisfaire le public». Selon lui, «les médias «classiques» restent les derniers à produire une offre de qualité dans des domaines complexes tels que l’expertise économique ou géopolitique, une offre culturelle pointue ou l’investigation journalistique». Des informations qui, selon lui, continueront à valoir leur pesant de redevance et d’abonnements.

«Le gratuit numérique a fait ses preuves»

Christoph Tonini, CEO de Tamedia, note que les activités numériques contribuent désormais pour moitié à la rentabilité opérationnelle du groupe.

Comment imaginez-vous la consommation d’informations d’ici à trente ans? Les lecteurs passeront-ils essentiellement par les réseaux sociaux?

Il est difficile de pouvoir imaginer comment les utilisateurs consommeront l’information dans trente ans. La branche dans laquelle nous évoluons se transforme de manière si rapide depuis quelques années que l’échéance à trente ans semble très lointaine. Néanmoins, même si les réseaux sociaux d’aujourd’hui ou de demain joueront un rôle toujours plus important en tant que diffuseurs d’information, les médias de qualité sauront tirer leur épingle du jeu.

Pour Tamedia (propriétaire de Bilan, ndlr), ces médias gratuits ou payants, imprimés ou numériques, font clairement partie de notre activité première. Avec nos marques fortes dans le domaine des médias régionaux et avec 20 minutes, marque de news leader en Suisse, ainsi que nos développements dans les gratuits au Luxembourg, Danemark et récemment en Autriche, nous sommes ainsi bien positionnés pour proposer une information pertinente aux lecteurs.

A quel pourcentage le lecteur s’informera-t-il sur des supports numériques, versus papier?

Dans trente ans, les médias imprimés proposeront des offres de niche. Concernant Tamedia, les médias imprimés sont toujours très importants, mais nous nous développons aujourd’hui uniquement dans le numérique. En 2016, pour la première fois dans l’histoire de notre groupe, nous réalisons la moitié de notre bénéfice d’exploitation avec des activités numériques au premier semestre.

Avec 20 minutes, par exemple, nous prouvons que nous pouvons également enregistrer de bons résultats avec le journalisme numérique, en étant exclusivement financés par la publicité. Un chiffre très éloquent à mon sens: aujourd’hui, 40% des visites recensées en Suisse sont issues de nos sites et de ceux auxquels nous participons, dont une grande partie de 20 minutes.

Les sites d’information seront-ils très diversifiés et l’offre très fragmentée, ou au contraire verra-t-on une concentration sur quelques sites d’information crédibles, à très gros trafic?

Aujourd’hui, l’offre de news est assez fragmentée, due à des avancées technologiques et à une explosion du type de supports ces dernières années. Demain, il est possible que nous assistions à une concentration de plateformes d’information, qu’elles soient gratuites ou payantes. Pour Tamedia, si nous sommes très bien positionnés sur le marché des gratuits comme expliqué avec 20 minutes en Suisse, nous devons encore progresser dans le domaine des abonnements en ligne.

Nous touchons aujourd’hui beaucoup d’utilisateurs sur l’ensemble de nos plateformes de news en Suisse, mais cela ne nous permet pas encore de les convertir en nombre suffisant de nouveaux abonnés. Nous avons ainsi engagé une réflexion afin de proposer des services supplémentaires aux utilisateurs, en plus des news. Ces services doivent être suffisamment attractifs pour que nos lectrices et lecteurs les paient. Le nombre de marques digitales gérées aujourd’hui par Tamedia permet en tous les cas au groupe d’avoir une position exceptionnelle sur le marché, que nous devons maintenant exploiter par une consolidation permanente.
«Le vrai bouleversement, c’est le découplage entre publicité et information»

Analyse Philippe Amez-Droz est collaborateur scientifique et chargé de cours à l’Institut des sciences de la communication, des médias et du journalisme de l’Université de Genève. Il a publié en 2015 sa thèse, «La mutation de la presse écrite à l’ère numérique» aux Editions Slatkine. Pour lui, il ne faut pas sous-estimer l’importance de l’aspect éditorial.

«Dans le monde des médias, on entend toujours ânonner que le maître mot est la qualité. Mais la qualité, c’est d’abord un produit qui sert son public. Un «20 minutes» est un produit de qualité car il répond à une demande et réussit à atteindre sa cible.

«On fait de la qualité, donc on veut être payés» n’est donc pas un raisonnement pour trouver de bons modèles économiques. Contraindre par tous les moyens le lecteur à payer est un aveu qu’on ne parvient plus à le séduire et à l’empêcher de lire d’autres que nous. Nos élites distinguent les médias selon leur degré de «sérieux». Mais cela revient à promouvoir une presse de riche pour les riches, et une presse de pauvre pour les pauvres, ce qui ne correspond pas à l’état d’esprit helvétique.

Le vrai problème du modèle économique est que la publicité s’est découplée de l’information et part sur de nouveaux canaux de distribution, s’orientant vers des contenus algorithmiques à travers le ciblage personnalisé; alors, la presse écrite parle de s’en passer et de faire payer très cher l’abonnement numérique.

Cette stratégie très élitaire peut peut-être fonctionner pour la «NZZ», mais pas pour tous les médias. La vraie leçon de valeur ajoutée pour l’information, c’est qu’il faut soit de l’exclusivité (scoops), soit de la rareté (accès très restreint), soit la signature. Ce qui manque le plus, ce sont les signatures, les grandes plumes. Il faut réinventer le modèle éditorial. Mais une rédaction prend des années à faire mûrir ce savoir-faire. En résumé, il n’y a pas que des réponses digitales au débat sur l’avenir de la presse, dominée par trop de déterminisme technologique.»

 

 

bilan.ch

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